한빛출판네트워크

제공 : 한빛 네트워크
저자 : Brett Sandusky
역자 : 김미수 (http://inikim98.blog.me/), 웹 프로그래머
원문 : The (Real) Story of Free

논쟁적인 대리점 모델의 외관상 주된 이점 중 하나는 비용에 대한 실험이다. 출판 산업에서 공급망은 소매업체에서 종이책의 이용도에 기반하여 제품 판매가 가능하도록 하기위한 출판업자의 전체 비즈니스 전략을 나타낸다. 그러나 이 같은 생각은 그 자체로 상품이 되는, 이진법에 기인한 전자상거래 환경을 생각하지 않은 것이다. 디지털 산업에서 가격 전략은 우리의 소비자들의 손에 좀 더 많은 제품을 주기위해 부산한 공급망을 대신한다.

가장 많이 논의되는 가격 전략들 중 하나는 "무료(Free)" 전략이다. 한 일화로, 무료 상품은 동일한 작품의 출판물 판매를 증가시키기 위해, 알 수 없는 수의 독자들을 알려주는 마케팅 역할을 하기 위해, 추후 판매 수량/단가 증대(up-sell)를 고려하기 위해, 그리고 브랜드를 알릴 기회를 제공하기 위한 것이라고들 한다.

금주에, Kaplan은 iBookstore에서 우리의 ebook 약 100권을 일주일 동안 무료로 제공하고 있다. 이 대단한 실험에서, 우리는 홍보 부분에서 제대로 된 마케팅의 대 성공을 계획했다. 결국, 이 실험 자체는 우리 소비자들의 흥미와, 어떻게 우리의 독자들에게 다가가야 하는지에 대해, 그리고 올해 우리가 판매하는 다른 제품들보다 eBook들 자체에 대하여 많은 정보를 줄 것이다.

무료가 쉬운 일은 아니다. 마케터에게 무료란 정말 쉬운 결정이 아니다. 사실, 나는 무료가 정가의 책보다 훨씬 불리하다고 주장하곤 했었다. 공짜는 다른 기대치를 가져온다. 무료는 제품의 생명주기에서 우리가 중요하게 생각하는 것을 변화시킨다. 무료에 대한 투자수익률은 실질적으로 계산하는 것이 불가능하다.

이번 포스트에서 나는 무료에 대한 우리의 실험 뒤의 판매 촉진에 대한 기대들과 이것이 생명주기 안에서 제품에 어떠한 영향을 끼치는지 그 이유에 대해 다뤄볼 예정이다.

기대들/예상치(Expectations)

질문 : 당신은 무료판매가 만들어내는 효과를 알기 위해 무엇을 중점으로 하겠는가? 당신이 기대하는 효과는 무엇인가?

우리가 무료로 제품을 내놓았을 때, 가시성의 추적과 시장 진입율은 훌륭하게 파악할 수 있지만, 이때의 판매량은 수익에 대해서는 어떤 것도 나타내지 않는다. 이것은 "출판업자들의 유일한 목표는 판매 수익과 이윤 추구에 있지 않은가?" 라는 질문에는 답을 하지 않는다. "수익을 얻는 것은 여러 가지 다른 형태들로 그들 스스로 명백하게 할 수 있다" 라는 말에 궁극적으로 나는 동의한다. 무료제공은 비록 간접적이기는 하지만 수익을 얻기 위한 하나의 방법이다. 이런 경우, 사업전략은 단순하다. 무료로 고객에게 제품을 제공하고, 새로운 고객들에게 제품을 소개하고 그들이 나중에 그 제품을 많이 사주기를 바라는 것이다.

이것은 실제로 생각보다 어렵다. 사실 대부분의 회사들에 대한 고객의 충성심이란 그들이 고객에게 적극적으로 다가가고, 하나의 상품에서 다른 상품까지 그들의 독특한 제품들을 어떻게 조종할 수 있는지 고객들을 교육하고 있는가를 나타낸다. 요약하면, 대부분의 회사들에게 그들의 고객의 충성심이 어떻게 생기는지 연구할 필요가 있다.

마케터로써, 이러한 아이디어를 이용하기 위한 방법, 기존의 고객들과 새로운 고객들에게 우리의 상품을 어떻게 판매할 것인가에 대한 방법을 우리는 열심히 연구한다. 반면에 합당치 않은 기대도 있는데, 이러한 홍보의 직접적인 결과로써 새로운 고객이 "충성스런 고객"으로 변할 것이라고 생각하는 것이다. 우리는 고객들의 학술적이거나, 전문적인 분야들과 몇 배에 높게 연관된 제품인 Kaplan 제품 시리즈 다음번 제품을 건내주며, 우리의 현재 고객들의 충성심을 느낀다. 이러한 홍보가 브랜드를 알리는 좋은 방법이라고 믿는지 묻는다면 물론이다. 기존에 우리를 잘 모르던 새로운 고객을 한 조직으로 불러들일 수 있는지 묻는다면 역시 내 대답은 "그렇다"이다. 이런 홍보가 추후에 수량/단가를 증대시키는데 도움을 줄 수 있다고 생각한다. 이러한 홍보가 출판업의 이윤을 창출할까? 아마도 그럴 것이다.

생명주기(Life Cycle)

질문: 무료 상품의 생명주기는 무엇인가? 수익창출의 부재 상황에서 무료의 가치는 무엇인가? "전통적 소매의 생명주기"로부터 받아들일만한 일탈행위는 무엇으로 구성되는 것인가?

"전통적인 소매 채널들"을 위한 상품들은 가격이 홍보에 영향을 받던 받지 않던, 매진이 되건 계속 판매 중이던지 간에 생산되고, 판매되고, 거래된다. 판매량은 분석이 가능하다. 벌어들인 수익은 자산으로 전환되고, 재투자 된다. 그리고 새로운 상품들이 만들어진다. 그 같은 상품의 가치는 수익 안에 있고, 상품의 가치는 수익을 창출하며 그 수익이 미래의 상품을 만들 수 있게 한다.

무료 상품은 이러한 순환구조에 와해를 야기한다. 매출양은 수익양이나 시장 점유율이 아닌 인지도를 나타낸다. 종합적인 판매 패턴들에서 판매증가는 무료제공의 집합적 힘의 결과이므로, 하나 또는 그 이상의 상품들의 많은 판매에 직접적으로 관련지을 수는 없다. 소비 동기들은 다양하다. 반면에 가격은 소비자의 구매의지의 많은 요인들 중 하나일 뿐이다. 이것은 아주 중요한 요인 - 최고로 중요하지 않다면 - 중 하나이다.

우리의 경우, 충분히 높은 가치가 있는 상품들을 "전통적 소매 생산 주기"에서 벗어나게 하고, 소비자들에게 무료로 다운로드 할 수 있도록 하는 홍보에 의해 브랜드와 인지도가 생성되었다고 우리는 생각해왔다. 또한 이러한 제품의 생명주기는 전통적인 궤도를 따르지 않을 것이라는 것에 동의해 왔다. 그리고 이러한 홍보의 집합적인 결과들이 "전통적 소매 생명주기"라고 불리는 대안보다 한 수 위일 것이라는 사실을 믿으며 위험을 감수하고 있다.

투자 수익률(ROI)

질문 : 투자 수익률이라는 것이 존재하는가? 공짜로 주고 투자는 무엇으로 하는가? 기대되는 결과는 무엇인가?

무료제공의 경우, 투자는 다른 상품의 경우와 정확하게 동일하다. 그러나 그 상품에는 가격표시가 없어서, 투자를 양으로 표시하는 것이 좀 더 어렵게 된다. 가격표시(소매가)는 우리의 노력의 가치와, 고객이 지불하길 바라는 가격, 그리고 물론 제품의 실제 가격과 가공비용 이 세가지가 결합한 것이다. 무료는 지정가와 소매상에서 (계약을 통해) 속에 포함되는 내용물을 판매하는 독립된 상품들을 축소시킨다.

측정된 투자량없이 무엇을 회수해야 하는지 어떻게 계산할 수 있는가? 이러한 질문에 우리는 단지 우리에게 일어나길 바라는 것을 말할 수 있을 뿐이다. 수치들은 아직 나오지 않았다. 인지 할 수 있는 결과들도 아직 내 책상에 놓여있지 않다. 판매에 있어 뭔가 대단한 것은 아직은 보이지 않는다. 그리고 투자도 아직은 증명된 것이 없다. 그러나 여기에 이 모든 희망사항들이 좋은 결과를 내놓을 것이다.

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마지막으로 무료의 진짜 힘은 전반적인 판매 홍보 그 자체에 있다. 메시지는 보내질 것이다. 상품의 인지도는 높아질 것이며, 브랜드 효과가 발생할 것이고 내용물은 평가될 것이다. 새로운 고객들이 생겨나고 고객들은 다른 상품들도 구매할 것이며 릴레이션십이 형성될 것이다. 내부에서 보다 사용자들이 직접 이용하는 부분에서 이기게 된다. 아마도 무료의 진짜 힘은 당신이 그것을 어떻게 시작할지에 달려있다.